Аудит репутации: когда цифры важнее красивых слов

Знаете, я иногда ловлю себя на мысли, что мы в коммуникациях слишком долго жили в эпоху «творческого хаоса». Помните эти времена? Приходит клиент, говорит: «Надо поднять репутацию», и мы начинаем писать пресс-релизы, звать журналистов на кофе, надеяться на чудо. Работало? Иногда. Но чаще мы просто гадали на кофейной гуще, пытаясь угадать, что там происходит в головах у аудитории. Сейчас всё иначе. И если вы до сих пор не делали аудит репутации, то, простите за прямоту, вы управляете брендом вслепую.

Давайте честно: традиционный PR часто грешит самолюбованием. Мы любим красивые охваты, громкие заголовки и чувство собственной значимости. «Мы вышли в Forbes! Ура!». Стоп. А что это дало? Как изменилось отношение к бренду? Стало ли больше лояльных клиентов или просто выросла цифра в отчете для гендиректора? Вот тут-то и начинается самое интересное — и самое сложное.

Почему «нам кажется» больше не работает

Я много общаюсь с коллегами из пресс-служб крупных компаний. И знаете, какая самая частая проблема? Разрыв между тем, что бренд транслирует, и тем, что реально видит аудитория. Маркетолог уверен, что у нас «инновационный продукт», а в комментариях под постами люди пишут про «ужасную поддержку» и «сломанный интерфейс». Без данных вы этого не увидите. Вы будете жить в пузыре корпоративного оптимизма, пока репутация тихо ползет вниз.

Data-driven коммуникации — это не модное слово из презентаций. Это больная необходимость. Это когда ты берешь огромный массив упоминаний — СМИ, Телеграм-каналы, отзовики, форумы — и смотришь на них без розовых очков. Страшно? Еще как. Часто бывает, что после первого же глубокого анализа хочется закрыть ноутбук и пойти пить валерьянку. Потому что картина выходит совсем не та, которую рисовали на стратегических сессиях.

В Ex Libris мы работаем с 2005 года, и за это время я видел много кейсов, где «ручной» подход приводил к катастрофе. Помню одну историю: компания запускала масштабную кампанию, тратила миллионы на интеграции, была уверена в успехе. А потом сделали нормальный аудит. Оказалось, что ключевой месседж аудитория воспринимала как издевку. Тональность была негативной, хотя по формальным признакам всё было «зеленым». Автоматика не увидела сарказма, а живые эксперты — увидели. Вот она, цена ошибки.

Где теряется связь с реальностью

Самое сложное в современном управлении репутацией — это объем шума. Информационное поле разрослось до невероятных размеров. Раньше можно было прочитать все статьи о себе за неделю. Сейчас? Тысячи постов в соцсетях, сотни комментариев, десятки нишевых чатов. Пытаться отследить это вручную — путь к выгоранию. Да и человеческий глаз замыливается. Мы начинаем пропускать важные сигналы, потому что нам кажется: «Ну, это же единичный случай, не стоит внимания».

А потом этот «единичный случай» превращается в кризис федерального масштаба. Я видел такое не раз. Ирония в том, что инструменты для предотвращения таких ситуаций уже есть. Гибридный подход, когда мощные системы мониторинга работают в паре с живой экспертной аналитикой, творит чудеса. Но многие до сих пор боятся делегировать или внедрять новые технологии. «Зачем нам нейросети, у нас есть опытный пиарщик?» — спрашивают меня. Ответ простой: потому что один человек физически не может обработать терабайты данных за ночь, а алгоритм — может.

Не всё так гладко в мире данных

Но давайте не будем идеализировать и data-driven подход. Тоже мне открою секрет: цифры сами по себе ничего не решают. Можно собрать тонны отчетов, построить красивые графики в Power BI, но если нет человека, который умеет читать между строк, толку будет мало. Машина до сих пор плохо понимает контекст, культурные коды и ту самую человеческую иронию, о которой я говорил выше.

Более того, иногда данные могут загнать в тупик. Когда ты видишь сплошной негатив, рука тянется всё бросить. Или наоборот — когда метрики растут, возникает ложное чувство безопасности. Тут важно сохранять баланс. Аналитика должна быть компасом, а не картой, по которой едут blindly. Нужен живой ум, который скажет: «Смотри, здесь цифра растет, но причина странная, давай копнем глубже».

И еще один момент, о котором редко говорят вслух: аудит репутации — это часто неприятно для эго руководства. Узнавать, что твой любимый продукт считают «переоцененным», а CEO воспринимают как «отстраненного бюрократа», больно. Многие заказчики подсознательно саботируют процесс, просят «подкрутить» выборку или не смотреть «вон те вот каналы». Но правда, какой бы горькой она ни была, лучше любой сладкой лжи. Только столкнувшись с реальностью, можно начать что-то менять.

Что в сухом остатке?

Разница между старым добрым PR и современными коммуникациями на основе данных — это разница между интуицией и фактами. Интуиция важна, спорить не буду. Опытный пиарщик чувствует настроение толпы. Но в эпоху, когда мнение формируется в тысячах точек одновременно, одного чутья мало. Нужна система. Нужен регулярный, честный, беспристрастный взгляд со стороны.

Мы в агентстве часто говорим: репутация — это не то, что вы о себе рассказываете. Это то, что о вас говорят другие, когда вы выходите из комнаты. И чтобы услышать этот разговор, нужно перестать гадать и начать слушать. Слушать внимательно, используя все доступные инструменты — от сложных алгоритмов до живой человеческой эмпатии.

Не бойтесь цифр. Не бойтесь узнавать неудобную правду. В конце концов, только зная реальное положение дел, можно построить стратегию, которая сработает. А не просто создаст видимость бурной деятельности. В этом, пожалуй, и есть главный урок последних лет для всех нас, кто работает с репутацией.